INSPIRATION
dayatılmış yargılarımızı da Mona Lisa ’ ya atfederiz . Bir göstergenin düzanlamının varlığı , yalnızca bir ilüzyondur . Bu illüzyon , göstergenin empoze ettiği anlamın kaynağının doğal olduğunu düşünmemize neden olur . Kısacası , bir imaj görünce kafamızda belirmeye başlayan algıların doğal olması , bir ilüzyondur . Halbuki bir göstergenin aklımızda tetiklediği algıların , herhangi bir ideolojiden bağımsız , genelgeçer algılar olduğunu kabulleniriz ( Chandler , 2014 ). İşte bunun nedeni , göstergenin amacının doğallaştırıldığı pek gizemli üçüncü seviyedir .
Yine Fransız olan filozof Louis Pierre Althusser ’ ün teorilerine göre , düzanlamları öğrenirken ; aynı zamanda yananlamları da öğrenerek , bir ideolojinin içine konumlandırılırız ( Chandler , 2014 ). Yani , Mona Lisa ’ ya bakınca “ Osmanlı ’ da olsaydı başında örtü olurdu ” diye düşünebiliyorsak ; doğal olarak , biz bazı düşünceleri destekleyip , bazılarına karşı çıkan biriyiz . Çağrışımlarımızı sorgulamıyoruz ; bunun nedeni saf olmamız değil . Çağrışımların doğal ve masum görünen “ mitler ” olması .
Bir örnek üzerinden mitlerin oluşumunu inceleyelim . Dove ’ un Gerçek Güzellik kampanyasını düşünelim . Dove , kendini , “ kadınlar için güzelliğin tanımını genişletmeye adamış ” olarak betimler . Güzellik , her yaştan , her ırktan , her kilo ve boydan kadının sahip olabileceği bir özelliktir . Özellikle bu manifestoları düşünürsek , geçmiş yıllara göre medyanın kadın temsili konusunda kendisini aştığını düşünebiliriz . Dove ’ un sıkılaştırıcı krem basılı reklamının mitolojik analizi , gerçek anlamı ortaya çıkaracaktır .
Sadece bir örnek
Birinci seviyeyle başlayalım . Gösterenlere bakarak , düzanlamı ortaya çıkaralım . Fotoğraf , beyaz iç çamaşırı giymiş altı kadın gösterir . Fiziksel görünüşleri , modellerinkine pek benzemez ve ırk ile yaşları çok çeşitlidir . Beyaz bir arkaplan önünde , birbirlerine kol atarak interaksiyon halindedirler . Bazıları gülüyor , üç tanesinin ise elleri bellerindedir . Reklam imajının üzerindeki sözel ifade , “ new Dove firming , as tested on real curves / yeni Dove sıkılaştırıcı krem , gerçek kıvrımlar üzerinde denenmiştir .” der . İşte gösterenlerden oluşan birinci seviye , bu düzanlamdır .
İkinci seviyeye gelecek olursak , düzanlamların çağrıştırdığı yananlamlara bakalım . İç çamaşırının beyaz olması , sadeliği çağrıştırır . Omuzlara konumlandırılmış eller , arkadaşlığı gösterir . Kadınların gülüyor oluşu , mutlu olduklarını anlatır . Belde olan ellerse , özgüven gösterir . “ Gerçek kıvrımlar üzerinde denenmiştir ” diyen sözel mesaj ise gösterilen kadınların “ kıvrımlı ” olarak kabul edildiğini ve bu sıkılaştırıcı ürünün onlar için tasarlandığını ifade
eder . Bu gösterilenlerin çağrıştırdığı yananlamlar ; Dove ’ un müşterilerinin her yaştan , ırktan ve kilodan kadınlar olduğunu anlatır . Her yaştan , ırktan ve kilodan kadının güzelliğini kutlayan bir gösterge olarak kendini empoze eden imaj , ürünün satış amacını doğallaştırır .
Çirkin , yaşlı ve kilolu kadınların reklamlarda yeri yoktur ( Cortese , 2000 , p . g . 52 ). Bunu ben demiyorum , Provocateur kitabının yazarı Anthony Cortese diyor . Ve kendisi ekliyor , “ reklam dünyası , güzellik mitini oluşturur ( Cortese , 2000 , p . g . 54 ).” İdeal kadın , reklamlarda karşımıza bir provokatör olarak çıkar . Gençtir , güzeldir , baştan çıkarıcıdır ve mükemmeldir ( Cortese , 2000 , p . g . 53 ). Kadın dergileri , provokatörler tarafından ele geçirilmiştir . Ne var ki , provokatörler gerçek değidir ; içi boşaltılmış ve üzerinde oldukça oynanmış birer kadın temsilidir . Kadınların , bir provokatöre özenmeleri beklenir . Kültürel ideoloji böylelikle kadına der ki , “ fiziksel olarak mükemmel olmadığın sürece asla istenmeyeceksin , bir erkek tarafından sevilmeyeceksin ( Cortese , 2000 , p . g . 53 ).” Günümüzün salgın hastalığı kendinle tatminsizlik , imkansızı istemenin bir yan etkisidir . Beauty Myth kitabında yazar Naomi Wolf , her 4 kadından birinin herhangi bir anda rejimde olduğunu ifade eder ( Blood , 2004 , p . g . 71 ). Dove reklamında provokatör göremiyoruz ama bu bir sorun olmadığı anlamına gelmiyor . Marka ; ürün ve reklamın arasındaki çelişkiyle nasıl başa çıkıyor olabilir ? Satış amacının doğallaştırılması süreciyle . Reklamda özgüvenli olarak gösterilen kadınlardan en az bir tanesi , Naomi Wolf ’ un istatistiğine göre , rejimde . Kendine güvenen insan rejim yapar mı ? Yapar diyelim , veya rejimde olmadığını farz edelim . “ Gerçek kıvrımlarıyla ” mutlu olduğunu hayal edelim altı kadının da . O zaman neden sıkılaştırıcı krem reklamı , onlara , “ doğal güzelliklerini kutlayarak ” sesleniyor ?
Güzellik , özgüven ve tüketim paradoksu
Dove ’ un efsane olmuş kampanyasının efsane olmuş reklamlarını görünce çağrışımlarımızı sorgulamadığımızdan bu soruları sormamış olabiliriz . Bu , göstergelerin bir mit yaratarak , satış amaçlı olduklarını gizlemedeki başarılarından kaynaklanıyor .
Provokatör ile aralarındaki farkları kutlamaları için
Marka ; ürün ve reklamın arasındaki çelişkiyle nasıl başa çıkıyor olabilir ? Satış amacının doğallaştırılması süreciyle .
Ad
motive edilen kadınlar , daha sonra da bu farklılıkları “ tüketimle bağdaştırmaları ” için motive ediliyor ( Blood , 2004 , p . g . 80 ). Finansal başarısı kadınların güzellik ürünleri alıyor olmasına bağlı olan bir markayı , genel olarak kabullenilmiş özgüven sarsabilirdi . Reklamın verdiği mesaj , kendini kabul etmek değil ; kendini geliştirmektir . Sıradan kadınların vücutlarını göstermek , ürünün ticari amaçlarını gizliyor , masum gösteriyor . Ne var ki , provokatörlerin yokluğu , kadınlara güç vermeye yetmiyor ; çünkü kadınlar hala “ kişisel gelişime ihtiyacı olan ” kusurlu bireyler olarak temsil ediliyor ( Blood , 2004 , p . g . 80 ).
Reklamın mitolojik okunması sayesinde su yüzüne çıkan satış amacı nedeniyle Dove ’ a yüklenmek , hata olacaktır . Dove , sonuçta bir kozmetik markasıdır , amacı tabii ki satıştır . Bunu “ tüm kadınlar için güzelliğin tanımını genişletmek ” misyonuyla gerçekleştiriyorsa , bu takdir edilecek bir şeydir . Bu göstergebilim incelemesini , anlamak için kulak verdiğimiz kültürümüzden duyduklarımız olarak düşünebiliriz . Kadınların toplum içindeki durumundan Dove sorumlu değildir . Bir grubun toplumdaki yerinden kaynaklanan etik ve sosyolojik sorunlar “ biz ” ve “ onlar ” kelimeleri kullanarak , düşman göstererek çözülemez . Hepimiz sorunun da , çözümün de birer parçasıyız .
Sonuçta dünyayı kurtarmıyoruz , krem satıyoruz . Ama bir insan matkap alırken aslında duvarda bir delik satın alır . Dove da krem satsa da aslında insanlar özgüven alıyor . Bu kötü bir şey asla değil ; ama kadının özgüveni , tüketime bağımlı olduğu sürece cinsiyet eşitliğini telaffuz edemeyiz . Eğer bana sorarsanız , kadın olarak durumumdan memnun olmamamın tek bir nedeni var . O da , bir insandan önce , bir kadın olarak algılanmam . Bu sorundan erkekler de çok çile çekiyor ; ama Orkid Kız Gibi reklamından da öğrendiğimiz gibi , kadın olmanın çağrışımları , asla olumlu değil .
* Kaynakçaya websitemizden ulaşabilirsiniz . campaignjr . com
23