Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 68

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING Na linha do que defende Landry (cf. Guerreiro,2008) os recursos físicos (arquitetura, urbanismo, parques, ruas, monumentos, transportes, etc.), geográficos (localização, morfologia, topografia), culturais (eventos desportivos, festivais, exposições, produções teatrais, dança, concertos, etc.) e históricos que dão forma ao produto cidade, contribuem de forma determinante para a formação da sua identidade, devendo integrar a essência da estratégia de posicionamento e a marca da cidade. As cidades necessitam de histórias e de narrativas culturais onde ancorar a sua identidade e, em torno das quais galvanizar os seus cidadãos. Assim fez a White Studio, gabinete responsável pela criação da nova marca. 4.3.1. A cultura na construção da identidade da nova marca O interesse pelo capital cultural, a busca de novas experiências e de autenticidade são tendências dominantes no campo do consumo turístico. Os turistas procuram, nas suas viagens, viver experiências únicas e autênticas, condições amplamente associadas à identidade cultural dos lugares (Yeoman et al, 2005). Seguindo esta premissa, os responsáveis pela marca dos lugares devem estar conscientes deste novo contexto, a ponto de traduzirem a estratégia de marketing e da marca do lugar. É, portanto, essencial “identificar e construir uma identidade assente nos recursos culturais distintivos do lugar para que se assegure o sucesso da marca e do marketing do lugar” (Bianchini & Ghilardi, 2007). Como argumenta Greg Richards (2000) num mercado de turismo cultural altamente competitivo como é o europeu, o sucesso turístico da aposta cultural, no médio e longo prazo, depende pouco do efeito promocional conseguido no imediato com realizações excecionais. Pelo contrário, depende essencialmente da sua integração numa “estratégia cultural total” que favoreça a consolidação duradoura de equipamentos e atrações e a contínua renovação da criatividade e da iniciativa dos operadores locais (Ferreira, 2004). A vertente cultural (que inclui desde os recursos arquitetónicos e urbanísticos até aos museus e eventos) é o veículo privilegiado para a construção e recons- trução da nova marca da cidade do Porto. A cultura representa, portanto, um recurso com potencial económico, sobretudo no quadro de uma política de desenvolvimento turístico local (Fortuna, 2002) e constitui um vetor estratégico essencial, na medida em que reúne, ao lado da geografia do lugar, os atributos diferenciadores tradutores da personalidade da cidade (Guerreiro, 2008). Nesta perspetiva, a nova marca do Porto posicionou-se corretamente e “adoptou a cultura como um elemento central” (Hornskov, 2007, p. 317). 68 return to the content page