Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 56

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING dos fluxos turísticos, pelo que os decisores das políticas públicas devem reco- nhecer a necessidade de assumir uma nova visão do território (Azevedo, 2006). 3.2. City branding Os lugares podem ter marcas, assim como os produtos e serviços. Enquanto o place marketing é utilizado ao serviço da conceção, gestão e promoção dos lugares com o objetivo de aumentar a atratividade junto de públicos internos (cidadãos residentes, trabalhadores e as organizações instaladas que interessa fidelizar) e de clientes externos (cidadãos não residentes, organizações com potencial para se instalarem na área, visitantes de negócio e turistas), a estratégia de branding consiste num plano para definir a mais realista, mais competitiva e mais apelativa visão para um local, visão essa que tem de ser comunicada e satisfeita. As melhores estratégias reconhecem que o principal recurso dos lugares reside tanto em quem lá vive como nas coisas que lá são feitas, de forma a promover identificação, notoriedade, goodwill, envolvimento e comportamentos favoráveis ao desenvolvimento territorial por parte dos grupos-alvo, contribuindo para promover o desenvolvimento de uma identidade territorial positiva e competitivamente (Jornal Expresso de 17-11-2009). A marca de um lugar poderia então ser definida como “uma rede de asso - ciações na mente dos consumidores” baseada na expressão visual, verbal e comportamental de um lugar, que é personificada através dos objetivos, da comunicação, dos valores, e da cultura geral dos stakeholders e da própria tipologia do lugar. Nesse sentido, os lugares anseiam por conseguir obter associações positivas na mente dos consumidores de lugares (principalmente externos) com a ajuda do place branding (Kavaratzis et al., 2010). Mas o papel mais relevante vai para os residentes que são como que os embaixadores da marca do lugar. No modelo de comunicação de Kavaratzis (2004) as perceções das cidades são formadas por três tipos de comunicação: (a) a comunicação primária, que poderia ser descrita como as ações pró- prias da cidade, apesar da comunicação não as ter como objetivo estratégico (inclui a arquitetura, o que o próprio lugar oferece, bem como o comportamento da cidade); (b) a comunicação secundária, que é a comunicação formal que inclui todas as formas de publicidade ou relações públicas; (c) a comunicação terciária que se refere à palavra que passa de boca em 56 return to the content page