Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 54

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING positada de todas as informações ligadas a uma cidade, a fim de criar associações e expectativas em torno dela, em termos de branding de destino (Cai, 2002), branding de territórios (Van Ham, 2002), branding de lugares (Anholt, 2008), city branding (Ashworth e Kavaratzis, 2009), bem como re-branding de lugares da cidade e branding regional (Hornskov, 2007). Nas seções seguintes iremos refletir mais pormenorizadamente sobre cada um dos conceitos. 3.1. Place Marketing Apesar da antiguidade do termo “Marketing”, que teve origem nos Estados Unidos, no início do século XX (1910), o marketing chega aos nossos dias fazendo um percurso evolutivo. Tendo tido o seu início quando a oferta superou a procura (excedentes de produção de bens industriais) procurou a construção de valores para a realização de trocas, até chegar à construção de significados, abordando e influenciando a sociedade, mas também sendo influenciado por ela, num processo de interação permanente (Pereira, 2011). Consequentemente, a busca da diferenciação assume um lugar privilegiado, quer pela criação de signos, quer pela associação de ideias a bens e serviços. Este é também o fundamento do marketing de cidades. A aplicação das teorias do marketing aos territórios, regiões, cidades e lugares é, hoje, amplamente consensual, desde que seja com a mesma eficiência com que se aplicam a produtos e serviços e com a salvaguarda das especificidades concetuais e de contexto, isto porque o território enquanto produto é substancialmente mais complexo. Uma dessas especificidades a ter em conta é que o place marketing é muito dependente da pesada máquina pública, com timmings de atuação particularmente longos, em que a sustentabilidade é nuclear, pois os objetivos são mais do que económicos, políticos e sociais. No entanto, deve ser assegurada uma linha de orientação capaz de servir de referencial, inde pendentemente das conjunturas económicas, dos ciclos políticos e dos índices de emprego (Pereira, 2011). É comum verificar-se que os responsáveis políticos públicos, não pers- petivando o caráter holístico do marketing, encaram-no como marketing de produtos e, por isso, não adequado à causa pública. Contudo, é impensável desenvolver o território sem o considerar no seu todo, isto é, sem reconhecer que a sociedade no seu todo é importante, onde estão presentes cidadãos, trabalhadores, funcionários públicos, empresas, serviços públicos, escolas, organizações sem fins lucrativos, bem como os territórios vizinhos e concorrentes (Pereira, 2011). 54 return to the content page