Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 38

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING afetiva, conativa e ativa. A lealdade cognitiva refere-se à avaliação dos atributos da marca baseada na informação recebida ou na experiência pessoal (superio - ridade do produto), quando o cliente conclui que uma dada marca tem melhor performance do que as marcas alternativas. A fase da lealdade afetiva se e quando as ocasiões de uso geram elevados níveis de satisfação. Neste estádio, quando o consumidor está satisfeito, o vínculo à marca torna-se mais forte do que no estádio anterior, em que o consumidor está recetivo a contra-argumentos e a muda facilmente para outra marca. Finalmente, a lealdade conativa é o estádio de comprometimento do consumidor em relação a uma com- pra repetida. No entanto, este comprometimento pode existir apenas sob a forma de intenção comportamental, permanecendo inconclusivo. A lealdade ativa (action loyalty) corresponde ao estado de ação que permite vencer a inércia e ativar a com- pra repetida, mesmo que seja preciso superar obstáculos. É o estádio superior da lealdade que, no entanto, é também vulnerável se o consumidor viver situações repetidas de insatisfação ou se os obstáculos à compra forem muito elevados. A diferenciação entre lealdade conativa e lealdade ativa é particularmente importante no caso do turismo, dado que uma das principais motivações de viagem é a procura de novidade, de novas experiências. Esta ânsia do novo e do diferente impede que se regresse a um lugar já visitado, mesmo que a satisfação tenha sido muito elevada. Por isso, no turismo, o estádio de lealdade conativa (expresso sob a forma de recomendação a amigos e familiares) constitui muitas vezes o ponto culminante na relação entre os turistas e destinos, sendo esta probabilidade ainda maior à medida que aumenta a distância física do destino e o concomitante preço de deslocação. 3.3.1. Validação empírica do modelo CBBE A validação empírica do modelo CBBE, em particular a criação de métricas apropriadas, ainda não atingiu o nível de aprimoramento, mesmo no marketing de produtos de consumo corrente. Assiste-se a uma grande proliferação de modelos empíricos, com indicadores de medida nem sempre definidos com clareza, pouco consistentes e que por vezes se sobrepõem uns aos outros (Chekalina, 2014, 2015). Após compararem os modelos empíricos existentes, Lehman et al. (2008) propuseram um conjunto parcimonioso de métricas, a serem usadas em ques - tionário, e analisaram as relações entre esses indicadores, de forma a deduzirem um instrumento de medida válido para ser aplicado à avaliação do brand equity de produtos e serviços em qualquer mercado do mundo. Em resultado, e num esforço para equilibrar parcimónia e abrangência, os autores extraíram 27 38 return to the content page