Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 34

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING estabelecimento de diálogos significativos com um número muito vasto de visitantes, com os quais as OGD não têm qualquer contacto direto. 7. Eficácia de slogans e de logos. Existe a ideia de que a promoção de destinos turísticos carece de ideias criativas, e que a maioria das campa- nhas não consegue obter mais do que uma “indife rença efêmera” (Gold & Ward, 1994), por serem de curta duração, e não conseguirem diferenciar o destino dos outros locais concorrentes, que apresentam ofertas similares. 8. Licenciamento de marca como fonte de receitas alternativas. As OGD dependem dos governantes para obterem financiamentos a longo prazo. Além disso, as dificuldades de financiamento a partir da quotização dos associados (ver Bonham & Mak, 1996), torna premente a procura de fontes de receita alternativas. Segundo Pike (2009), o caso do Turismo da Florida mostra que o licenciamento de marca e o mer- chandizing podem ser um ativo com elevado potencial. 9. Mensuração periódica da performance das marcas de destino. Este aspeto é particularmente importante para estratégias de marca que envolvem o rebranding e o reposicionamento, assumindo como válida a proposição de Gartner e Hunt (1987) segundo a qual a mudança da imagem de um destino é um processo lento que exige um longo período de tempo. O conceito de brand equity na perspetiva do consumidor (modelo CBBE), proposto por Aaker (1991, 1996) e Keller (1993, 2003), e que recentemente tem atraído o interesse de vários investigadores como medida de desempenho da marca de destino (Kone nik & Gartner 2007) deve ser tido em conta como um recurso concetual e metodológico promissor. 3.3. O constructo CBBE como instrumento de análise do valor das marcas O conceito de brand equity, definido como “a soma dos fatores ou dimensões que conferem valor à marca na mente do consumidor” (Konechnik and Gartner, 2007, p. 401), que em língua portuguesa passou a designar-se como valor da marca, tem 34 return to the content page