Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 28

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING O elemento-chave do branding de destinos é, de acordo com Morgan et al., (2004) a criação de um vínculo emocional com os turistas. Este vínculo emocional é realçado por Morrison e Anderson (2002) que definem branding de destino como sendo “o processo utilizado para desenvolver uma identidade e uma personalidade únicas, diferente de todos os destinos concorrentes” (2002, p. 17). Este vínculo emocional adquire uma significação ainda maior no modelo proposto por Ekinci (2003). Segundo este autor (ver Figura 2), o processo de branding de destino só começa verdadeiramente quando a imagem do destino inclui uma forte vinculação emocional. 3.1. Imagem de destino e marca de destino Durante várias décadas, os tópicos de pesquisa ‘imagem de destino’ e ‘marca’ permaneceram como dois domínios independentes (Konecnik e Gartner, 2007; Pike, 2009; Boo et al., 2009). De um lado, os investigadores do turismo dedicavam-se ao estudo da imagem de destinos; do outro, os investigadores de marketing realizavam estudos sobre branding. Ao virar do século, com o advento do branding territorial, os conceitos e técnicas do branding foram sendo transpostos para a área do turismo, sob orientação dos peritos em marketing. Atualmente assiste-se a uma integração gradual dos sois domínios. Por um lado, na ótica dos investigadores de marketing, é importante que a imagem de destino seja incluída na definição do branding de destinos (Blain, Levy, & Ritchie, 2005). Por outro, os investigadores do turismo concordam com a ideia de bom senso expressa por Konechnik e Gartner (2007), segundo a qual a imagem não pode ser considerada como único fator explicativo do processo de tomada de decisão em turismo, sendo necessário isolá- la de outras dimensões importantes, como a notoriedade, a qualidade e a lealdade. De acordo com Cai (2002, p. 723), a imagem de uma marca de destino é um conjunto de perceções relativas a um lugar que traduz as associações existentes na memória do turista. O estudo da imagem de um destino ajuda a otimizar o marketing turístico, adequando a informação a difundir aos potenciais turistas, para que eles possam identificar o destino, diferenciá-lo dos seus concorrentes e criarem expectativas sobre a experiência de férias que o destino pode propiciar. Na senda de Keller (1993), Cai (2002) afirma que a construção da imagem de marca de destino consiste essencialmente na identificação das associações mais relevantes ao destino, e no fortalecimento de vínculos emocionais com a marca. Ekinci (2003) propôs um modelo conceptual de branding de destino que incorpora estas ideias. Segundo o autor, a imagem de destino é constituída por 28 return to the content page