Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 22

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING 2. A monitorização da competitividade dos destinos turísticos A competitividade dos destinos turísticos é a razão de ser, o alfa e o ómega da gestão estratégica no setor do turismo. Porém, em termos práticos, a avaliação da performance competitiva dos destinos só adquire pleno sentido se for feita num contexto de comparação internacional, com recurso a metodologias comuns, uniformes, baseada nos mesmos indicadores e nas mesmas métricas e unidades de medida. No entanto, devido à complexidade e diversidade de fatores envol - vidos, não existe ainda um modelo de monitorização da competitividade turística a nível internacional. O Comité do Turismo da OCDE define competitividade dos destinos turísticos como sendo a «capacidade de um lugar para otimizar a sua atratividade para os residentes e os não-residentes, oferecer aos consumidores serviços turísticos inovadores, atrativos e de qualidade (i.e., com boa relação custo/benefício) e ganhar quotas de mercado a nível doméstico e global, garantindo também que os recursos disponíveis de suporte ao turismo sejam usados de modo eficiente e sustentável» (Dupeyras e MacCallum, 2013: 7). A competitividade de um destino é função da sua atratividade, e esta é a expressão sumária de tudo aquilo que os turistas pensam e sentem acerta do destino (seus conhecimentos, crenças, sentimentos, imagens, experiências, etc.). Por conseguinte, no contexto de monitorização da competitividade de destinos turísticos, é fundamental a utilização de indicadores de avaliação da performance dos destinos ao nível das perceções dos consumidores: perceção de qualidade, imagem do destino e valor da marca de destinos. Em suma, a avaliação compa - rativa das imagens de marca dos destinos concorrentes é seguramente uma dimensão nuclear de um bom modelo de monitorização da performance inter - na cional dos destinos turísticos. Porém, a realidade é contrária às melhores expectativas neste domínio. Num inquérito realizado pela OCDE (2012) aos 34 países membros, verificou-se que na maioria dos países o item “branding de destino” ainda não é considerado um elemento-chave na avaliação da competitividade do turismo (ver Quadro 3). Apenas seis países (Austrália, Áustria, Canadá, Brasil, França e Reino Unido) incluem o branding de destinos no conjunto de fatores relevantes para a avaliação da competitividade do turismo. O Quadro 3 mostra que a competitividade dos destinos turísticos tem sido operacionalizada nos vários países a partir de um naipe variado de indicadores, 22 return to the content page