Cinema, Destination Image and Place Branding Cinema, Destination Image & Place Branding - Page 12

CINEMA, DESTINATION IMAGE & PLACE BRANDING destinos e, em consequência, as marcas dos lugares constituem um valiosíssimo capital para a competitividade dos destinos turísticos, independentemente da sua escala territorial: local, regional, nacional ou continental. A tese defendida pelos autores é a de que cada pessoa, enquanto turista, tem na sua memória um certo número de destinos turísticos favoritos e tem também no seu imaginário um certo número de destinos de sonho. E se for possível criar uma metodologia capaz de aferir os destinos favoritos e de sonho, que possa ser utilizada a nível mundial (respeitando a diversidade linguística dos inquiridos, permitindo-lhes responder na sua língua materna), então será possível avaliar o valor das marcas dos destinos turísticos, na ótica dos consumidores. Note-se que, para os autores, a principal condição para que um destino poder ser considerado uma marca é estar representado na mente dos consumidores. Ou seja, todos os destinos conhecidos são marcas, quer sejam ou não geridos intencionalmente como marcas. Daqui decorre a diferenciação entre marcas de destino formais e informais. É com base nestes pressupostos que os autores articulam dois modelos concetuais de origens distintas (CBBE – Costumer Based Brand Equity e Destination Choice Set), com o objetivo de fundamentarem uma metodologia empírica inovadora, materializada numa plataforma multilingue online: a Tower of Babel of Favourite Destinations Worldwide (http://favouritedestinations.com/en/). O segundo capítulo, da autoria de Alexandra Matos Pereira, aborda a (re)definição da identidade de uma marca de cidade: a marca Porto. (ponto). Após um enquadramento teórico-concetual sobre a identidade da cidade, ancorada na memória coletiva, a autora aborda a problemática da marca de cidade, ins- crevendo-a nos quadros de referência do marketing territorial e no chamado place branding (gestão de marcas territoriais). O modelo de análise adotado é o da pers- petiva funcional que privilegia as estratégias de branding bottom-up, abertas e participadas, definindo marca de um lugar como “uma rede de associações na mente dos consumidores” (Kavaratzis et al., 2010), que se baseia na expressão visual, verbal e comportamental de um lugar, e se consubstancia nos objetivos, na comunicação, nos valores, e na cultura geral dos stakeholders e da própria tipologia do lugar. À semelhança das práticas de outras cidades analisadas, a nova marca do Porto aposta numa comunicação simples e depurada, mas sem um slogan integrado, o que exige uma leitura interpretativa e metafórica do valor do ponto final. A marca comunica, então, através de uma linguagem icónica, não verbal, no pressuposto de que uma imagem vale mil palavras, constituindo-se num mosaico azulejar que se re(compõe) consoante a realidade que se pretende ilustrar, 12 return to the content page